O impacto de bloquear anúncios.

O iOS 9 iniciou um debate caloroso sobre anúncios na internet por permitir que eles sejam bloqueados caso você instale um app. E não faltam opções – uma delas chegou a ser o app pago mais popular na App Store. No entanto, são os anúncios que mantêm seus sites favoritos no ar.

Existe uma questão ética ao se discutir o bloqueio de anúncios, mas não só: grandes empresas como Apple, Facebook e Google estão se preparando para um mundo em que adblockers serão mais comuns – a fim de tirar vantagem disto.

Os bloqueadores de anúncios tiveram uma ascensão nos últimos anos. Eles existem há cerca de uma década, mas o uso deles está aumentando. Em parte, isso acontece porque as propagandas estão se tornando cada vez mais irritantes — geralmente elas ocupam grande parte do navegador, e é bem difícil navegar pela tela com elas no meio.

Também é porque as pessoas sabem o quanto estas propagandas monitoram o comportamento dos usuários. Você já visitou uma loja online de calçados e descobriu que propagandas dos sapatos que você acabou de olhar pipocam nos anúncios de outros sites pelas próximas 24 horas? Isso é porque você é monitorado e seguido por anunciantes.

Bloqueando anúncios (e voltando atrás)

Há quem argumente que o adblock é apenas uma reação ao estado atual dos anúncios na web. Em agosto, o criador do Instapaper, Marco Arment, argumentou em favor da ética em propaganda e jornalismo:

Editoras têm um difícil trabalho de tentar se manter vivas, mas isso não justifica o abuso, invasão de privacidade, preguiça e escrotice excessiva que muitos deles estão forçando em seus leitores, independente se as editoras acham que não existam outras opções.

Anúncios modernos e monitoramentos já ultrapassaram os limites para muita gente, e eles finalmente cruzaram esse limite para mim. Assim como pop-ups chegaram ao limite há 15 anos, medidas defensivas contra estes anúncios são necessárias.

Quais medidas seriam essas? Para Arment, foi um bloqueador de anúncios chamado Peace, que ele criou em parceria com o Ghostery e vendeu por US$ 3 na App Store. Ele ficou em primeiro lugar na lista dos apps pagos mais vendidos durante 36 horas.

Reconhecendo os problemas que pequenas editoras encontrarão quando o bloqueio de propagandas se tornar o padrão, ele escreveu:

Não devemos nos culpar por isso. A teoria do “contrato implícito” que nós concordamos para ver anúncios em troca de conteúdo grátis é vedada porque não podemos revisar os termos antes — assim que abrimos um link, nossos navegadores carregam, executam, transferem e monitoram tudo o que foi montado pela editora. Nossos dados, bateria, tempo e privacidade são levadas em um cheque em branco que não permite recursos. É como ir a um restaurante cujo menu não tem preços, e então ser obrigado a pagar o que quer que o restaurante queira cobrar pela refeição.

Se editores querem oferecer conteúdo grátis por propagandas, é responsabilidade deles oferecer propagandas e métodos que os leitores vão tolerar e aceitar.

Arment voltou atrás dias depois, retirando o Peace da App Store. (A Apple devolveu o dinheiro para quem comprou o app.) Ele explicou os motivos:

O Peace exigia que todos os anúncios fossem tratados da mesma forma – um modelo tudo-ou-nada para decisões que não são preto no branco. Esta abordagem é contundente demais, portanto o Ghostery e eu decidimos que isso não atendia aos nossos objetivos ou crenças o suficiente. Se nós queremos criar uma mudança positiva no geral, é preciso seguir uma abordagem mais complexa e com mais nuances do que eu posso oferecer com um app simples para iOS.

É um problema difícil. Uma abordagem com mais nuances poderia se aproximar do AdBlock Plus, que vem pré-configurado com uma longa lista de domínios liberados para exibir anúncios.

Isso tem seus problemas: a Eyeo, empresa alemã responsável pelo AdBlock Plus, permite que sites pequenos se cadastrem para entrar nessa lista de graça – fica a critério da Eyeo aceitar o pedido ou não.

No caso de sites grandes, como Google e Microsoft, é diferente: segundo o Financial Times, a Eyeo cobra “uma taxa equivalente a 30% da receita adicional em anúncios que a empresa teria ao ser desbloqueada”.

Isso vale inclusive para empresas como a Taboola, que oferece propagandas de sites bem obscuros e questionáveis, que “deveriam ser queimadas da internet para todo o sempre”, segundo um usuário – mas a empresa pagou e a Eyeo liberou. Afinal, até mesmo uma extensão que bloqueia anúncios precisa se manter.

A alternativa da Apple e do Facebook

No New York Times, Farhad Manjoo apoia o bloqueio de propagandas, sugerindo que isso irá gerar uma indústria melhor:

Mas a longo prazo, pode existir um benefício escondido em bloquear propagandas para anunciantes e editoras: estes bloqueadores podem salvar a indústria de anúncios dos seus maiores excessos. Se o bloqueio se espalhar, a indústria de anúncios será forçada a produzir propagandas que são mais simples, menos invasivas e muitos mais transparentes sobre a forma como lidam com os dados — ou arriscar um bloqueio indefinido caso eles falhem.

A ideia é que, de alguma forma, estes bloqueios criarão uma espécie de darwinismo na mídia — boas publicações irão “se adaptar”. Se eles morrerem, bem, eles apenas não serviam para este novo ambiente de negócios.

Ou seja, é responsabilidade das editoras se adaptarem ao novo modelo ou morrer. O problema é que não é tão simples assim: empresas como a Apple não estão apenas forçando as editoras a buscar novas formas de anunciar — eles estão tentando tomar o lugar destes anunciantes com plataformas alternativas. Como, digamos, o app Notícias da Apple.

Casey Johnson argumentou sobre o caso no The Awl. O bloqueio de anúncios, ela escreve, é um prenúncio para a era das plataformas, na qual pequenas editoras são engolidas por companhias como o Google e o Facebook:

Como serão estes anúncios “melhores”? Uma resposta é que as publicações se tornarão provedores diretos de conteúdo para as redes sociais e plataforma cujo público eles emprestam, como o Facebook, Twitter, Snapchat, Google e talvez o Apple Notícias (ou o Medium??), muitos dos anúncios serão os mesmos de antes — posicionados na frente, ao lado ou no meio do conteúdo — mas também vendidos e providos pela plataforma, em vez da editora. O bloqueio de anúncios… vai acelerar o êxodo para as plataformas.

E não existem maneiras de bloquear os anúncios mostrados para você pelo Facebook ou Google ou Twitter nos apps deles, em especial no celular. Neste ponto de inflexão, o argumento de como o bloqueio de anúncios protege a privacidade ao evitar o monitoramento também se torna muito irrelevante.

Muitos sites só conseguem existir por causa do dinheiro desses anúncios – é com ele que os funcionários são pagos. Como isso vai continuar se mais e mais pessoas bloquearem anúncios no iOS 9 baixando um app? Bem, a Apple tem uma solução: envie o conteúdo do seu site através do nosso app Notícias.

O iOS 9 tem um app que traz as principais notícias de grandes veículos como Wired, CNN e New York Times – é um feed RSS mais arrumado.

Trata-se de um app que você não consegue deletar, e que exibe anúncios, os quais obviamente a Apple não permite bloquear – ela ganha 30% do valor deles. Assim, o bloqueio de propagandas vem junto a um pedido para mudar a forma como você recebe suas notícias.

Como nota o The Verge, “você está vendo a tentativa da Apple de enfiar totalmente a faca na plataforma de receita do Google”. Afinal, as duas maiores redes de anúncios – DoubleClick for Publishers e AdX – pertencem ao Google, e o iOS 9 obviamente permite bloquear conteúdo de ambas.

Com bloqueadores de anúncios, a melhor opção para muitos sites talvez seja abraçar plataformas de terceiros. Se não for o Apple Notícias, serão os Instant Articles do Facebook– que também incluem propagandas. Alguns sites estão apostando forte nisso: o Washington Post, por exemplo, vai publicar todas as notícias nessa plataforma.

Enquanto isso, Google e Twitter estão trabalhando em uma plataforma de código abertopara carregar páginas mais rápido no celular, porém mantendo os anúncios.

Pode apostar que empresas como Apple, Facebook e Google não estão pensando em proteger os consumidores ao bloquear anúncios na web. Afinal, dentro das próprias plataformas, elas não oferecem qualquer forma de bloqueá-los. E pode apostar que eles vão monitorar seus interesses enquanto mostram anúncios, mesmo com um adblocker instalado.

Talvez estes anúncios sejam mais toleráveis e respondam ao que realmente te interessa. Mas isso também significa que ficará mais difícil para um site existir sem ter de pagar à Apple, ou ao Facebook, ou ao Google e todas as outras plataformas por anúncios nativos.

Do jeito que as coisas estão se alinhando, os usuários em geral não vão escapar das propagandas: elas migrarão para outro lugar – Apple, Facebook etc. – que vai cobrar uma taxa por isso.